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DM定位，出身決定命運——DM淺談系列之二
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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四、DM定位，出身決定命運
1、廣告類型，是促銷資訊，還是品牌滲透。這一點并不是講廣告內容，而更側重的是DM的定位。促銷打折，便民服務和高端品牌共聚一堂截然是兩種市場取向，直接對應了不同的制作檔次。就整個DM市場而言，定位在高端品牌的產品要更多。這種格局是有著深刻的市場背景的，促銷類DM因為受到報紙分類廣告所代表的低成本高覆蓋人群媒體的打壓，生存的空間非常有限，所以導致了大部分的DM都向高收入人群看齊。超市、郵局的DM因為有獨有渠道的支撐，所以受大眾媒體的打壓小，這是促銷類DM廣告的特例。其他諸如專做優惠券、打折卡、社區DM的，皆屬于此，我不看好。所以，在下文的論述中，指的是這種以高端品牌為主的DM雜志。
五、孟母三遷，都是渠道惹的禍
2、競爭類型，是獨有渠道，還是共有渠道。
象校園、農村等就幾乎是獨有渠道，大眾媒體的輻射程度相對很弱；都市、社區就是共有渠道，DM要直接和大眾媒體對抗。都市化dm雜志之所以生存得很艱難，最核心的因素就是要直面大眾媒體。這種斗爭地慘烈，連媒體自己的DM孩子都躲不過。“大樹底下不長草”，說的就是這個理。所以，DM的競爭，并不是指同業的你來我往，明爭暗斗，而是要在大眾媒體面前割一席之地。成功的DM,都市成功地規避了和大眾媒體地正面交鋒。
《目標》是這種成功規避的類型之一，在內容定位上實現明確的差異化策略，《目標》所瞄準的國際大牌，奢侈品牌，以及對這些品牌的宣傳方式是大眾媒體實現不了的功能，也包含了“不屑為之”的意思（羅技的鼠標策略）。所以，外界盛傳，《目標》的發行渠道怎么怎么樣，什么5萬6萬的，好像是最致勝的利器，實在是愚人愚己！《目標》的成功，首要因素就是內容的差異化定位規避了和大眾媒體直面交鋒；其次就是，其所站立的京滬地盤，大品牌的買辦群立。被喻為中國DM的鼻祖的《生活速遞》就沒這么幸運，為社么，直接和大眾媒體搶飯吃，沒好果子。深刻的道理不講，各位都是同道中人，分析一下《目標》和《生活速遞》的廣告客戶結構，結論就很明顯了。《生活速遞》的地產廣告比例極高，40％左右，最高時達到近70％；《目標》一般僅封面廣告位出現地產，就一兩家；《目標》和《生活速遞》的餐飲廣告都不多，前者更甚；《目標》的汽車廣告比例要高于《生活速遞》，特別是對汽車廣告的處理手法，明顯在上；《生活速遞》用家居做了地產的延伸，《目標》用服飾化妝作為重中之重，重磅至極！
成功規避的方式還有一種，就是渠道的獨一性。這一點，有很多的同行做了非常有意義的探索，值得學習。選擇一種大眾媒體覆蓋強度非常有限的渠道，是一種很高明的策略。雖然現在還看不出象《目標》那樣的成功案例，但我相信，3－5年，一定會涌現出很多獨有渠道的霸主。我門這么選擇，不是大眾媒體沒看到這個渠道的潛力，而是它根本就顧不過來，或者有某種限制因素。比如學校這個渠道，就是這樣的例子。學生閱讀報紙的頻次，不用說，很低；電視由于硬件設備的限制，便利性非常不高；一度，廣播被喻為學校的黃金媒體，但世移事移，數碼播放器的普及使得收聽最新音樂的便利性得到空前的提升，而且還被賦予了前所未有的時尚；網絡確實是當代學生的最愛，但網絡品牌的忠誠度極低以及網絡廣告遭受的屏蔽和漠視直接封殺了它的廣告傳播作用。所以，在校園這個渠道，大眾媒體的輻射有限，閱讀習慣尚未形成，依賴程度低，形成了一個天然的優良港灣。DM對這個渠道而言，就是“看大門”的身份，門看好了，也是財富，過路錢總是收得！
獨有渠道還有另一層意思，就是對DM盈利模式的挑戰！以往的DM，廣告是唯一的收入項目；而獨有渠道，意味著更多的財路，其規模應該達到廣告收入的3倍左右。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀，高級職業經理人。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。